作者:卢宝宜
今年说到LOUIS VUITTON ,两个热门话题是:贵得要死的手机壳,和不那么贵的香水。
香水
时隔70年重启香水,LV拼上了传统奢侈品牌的香水板块。
业内,知名品牌香水年销售额可达1亿至5亿欧元。CHANEL香水和化妆品加在一起,销量几乎占品牌总收入的一半,对品牌至关重要。
有分析师算了一下说,LV香水上架后可为品牌贡献首年约6000-8000万欧元的销售额。
今年上半年,LV母公司LVMH集团时装与皮具部门利润下滑1.9%——LV是这个部门的顶梁柱。集团旗下香水和化妆品部门表现亮眼,利润上涨9.2%。
香水无法帮助LV缓解皮具方面的压力,但不论对品牌还是集团来说,都有制造声量、亲近民众的意义。
LV原本2013年就打算重新推出香水(多年前就做过香水),但这事儿推到今年才做成。集团老板 Bernard Arnault给出过回应,“我们决定慢工出细活”。还有官方说法是不愿让香水抢了2014年9月落幕的Louis Vuitton Foundation 路易威登文化艺术博物馆的风头。
这些理由听起来不是很有说服力,这个时候香水登场,想必是经过分析掂量的。
现在LV香水的报道、广告、甚至新品测评在朋友圈已经很常见了,真正上市中国市场还要等上一段时间。
LV已表示,香水不会通过专柜销售,仅在在品牌旗舰店内销售,以确保产品符合品牌高端尊贵的调性。还会以Pop-Up快闪店的方式在部分商场进行,以覆盖更多渠道的推广。
LV好像很喜欢提前吊公众胃口,让渴望发酵,再把产品拿出来。
其实,香水市场竞争满激烈的,有一种说法是,新香水砸市场的营销费用,差不多相当于第一年的销量。而2015年最热销的5款香水,有4款是十年前就已发布的,如94岁的Chanel No.5。所以LV的香水还没那么快赚大钱,还必须要努力营销,杀出重围才行。
不信你看WWD总编辑Edward Nardoza接受采访时怎么说的,“香水和美妆产品在财务上的贡献实际上并不大,但它们能有效提高品牌辨识度。”
其实,LV“不做香水”,以往还曾是一个粉丝喜欢的谈资,似乎这一点让LV与其他奢侈品牌显出了不同来。
我们熟悉的是,作为行业标杆,LV历来不打折,不outlet,不电商,(过去)不香水……
LV在小心翼翼尝试亲民,他们是如此谨慎,想了很多办法,让品牌“尊贵感”受到的撼动,被减少到最低。
新上架的LV香水提供10ml的套装,包装小了,价格更便宜,也能让更多年轻人买得起。但注意,这是“旅行套装”而已。
新的LV香水定价依然比别的香水大牌高,100ml的是200欧元,200ml的是300欧元。大概人民币1500-2200左右,而像CHANEL等品牌的多是八百一千。
不知道LV是不是觉得自己的老顾客买不过瘾,为这个系列的香水品牌还推出了一个能装下3瓶香水的香水盒,售价4900美元,24瓶小香水的价钱。
手机壳
另一个引爆社交媒体的明星产品,是LV的手机壳。
像Petite Malle小箱子包一样外壳的Louis Vuitton Etui iPhone 7 Case售价9000到4.2万人民币,鳄鱼皮款约4万元一个手机壳的高价惹来了不少争议。起码在中国,大部分消费者反应都是消极唱衰的。可不管从设计、用料、定价上,都体现了LV在稳守奢侈品那条分割开时尚品牌的线。
但没过多久,LV又推出一款新手机壳,Louis Vuitton iPhone 7 Folio翻盖手机壳,一如既往的Monogram、棋盘格印花,售价却远远低于上面那款,只要199,只要199,只要199(美元)!
超级贵的手机壳未卖先热,还引起了其他大品牌的效仿,Dior,Dolce&Gabbana都跟着出了手机壳。
秀场拿出来的是天价手机壳,设计师亲自发Ins,卖力炒作,而跟在后面出现的亲民手机壳,就远远没有那么高调了。
不论是香水还是手机壳,LV都希望他们既可以“貌美如花”,又可以“挣钱养家”。怎样才能得到硬币的两面?动脑,设计师和CEO一起想啊想。
现在,LVMH集团美妆和香氛产品比例13.5%,今年前9个月同比去年增长6%,而主营时装和皮具部门增长1%,零售部门(丝芙兰)和烈酒&葡萄酒部门都为5%,有更快发展的趋势。
今天,LV对集团仍然是极重要的,不仅为集团贡献了大量的销售额,在皮具部门的更是旗帜性的品牌。LVMH显然不希望自己慢慢变成一个香水化妆品或者酒类集团,LV必须做得更好。
今年巴黎时装周前就一直有Nicolas Ghesquière将离开LV的传言,业界表示Nicolas Ghesquière的设计尽管受时装爱好者推崇,但缺乏营销、管理能力,可能导致离开。
品牌CEO和设计师本人都否认了这个传闻。不难看出,坐在这个位置上,压力真是太大了,时尚媒体对你的设计评头论足,股东还要问你要数据。要戴“全球第一等”的皇冠,大概就是要这样履薄冰地活着吧。
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